Товар и товарная единица, уровни товара. Понятие товара в маркетинге, его основные потребительские характеристики

Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами.

Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, которая имеет похожие потребительские характеристики (сходство функционирования) или предназначена для удовлетворения определенной потребности.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одинаковым группам потребителей, маркетинговым образом продвижения на рынок или принадлежностями к одному и тому же диапазону цен. Товарный ассортимент – совокупность всех ассортиментных групп товаров, которые предлагаются конкретной фирмой. Объем и структура ассортимента характеризуются показателями:

Широта – количество ассортиментных групп;

Глубина – количество разновидностей товаров в каждой ассортиментной группе.

Товарная номенклатура или товарный микс – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются предприятием для продажи.

Показатели номенклатуры продукции отдельного предприятия:

Широта – количество товарных линий (товарных ассортиментов) или видов продукции, которые предлагаются фирмой;

Глубина – количество вариантов товаров каждого товарного ассортимента (товарной линии), то есть разные модели, марки, цвета;

Насыщенность – общее количество товаров фирмы;

Гармоничность – степень сходства товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологии, каналами распределения.

Товарная политика предприятия – это комплекс практических мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты достижения целей предприятия.

Основными составными элементами маркетинговой товарной политики являются.

1. Разработка решений по созданию новых товаров и обновления в соответствии с требованиями рынка существующих изделий (инновации) - будет рассмотрена во второй вопросе.

2. Обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров. - будет рассмотрена в 3-м вопросе.

3. Формирование и оптимизация товарного ассортиментов .

Главной целью управления ассортиментом (номенклатурой) является его оптимизация . Оптимизация ассортиментов – это непрерывный процесс реализации товарной политики. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (стадия внедрения), наиболее прибыльные (стадия роста), поддерживающие (стадия зрелости), тактические (для стимулирования продажи новинок), запланированные к снятию с производства (стадия спада) и товары, которые разрабатываются (стадия НИОКР).

Менеджеры товарных категорий могут модифицировать существующие ассортиментные группы, прибавляя или исключая товары, меняя благодаря этому их глубину или широту. Обозначенные возможности образовывают матрицу из четырех стратегий, приведенную на рисунке 3.1.

Рис. 4.1. - Стратегии товарного ассортимента

1. Углубление ассортимента означает добавление товаров той же категории, что предоставляет потребителям возможность более полного выбора ассортимента и помогает компании избежать опасности со стороны конкурентов, выпускающих аналогичную модифицированную модель товара.

2. Поддержка марок. Предприятие может расширить ассортимент, используя успешную марку для поддержки новых товаров в смежных категориях под тем же марочным наименованием. Поддержка марки означает выпуск нового товара под существующим марочным наименованием.

3. Сокращение ассортимента означает уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента.

4. Сужение ассортимента. В то время как сокращение ассортимента приводит к уменьшению его глубины в результате исключения ряда товаров определенной товарной категории, сужение ассортимента означает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий.

4. Принятие решений о товарной марке, упаковке, сервисе .

Товарная (торговая) марка – зарегистрировано в установленном порядке обозначение, данное товара с целью выделить его среди других товаров и услуг, указать его производителя (предприятие, фирму), а также его отличия от товаров и услуг конкурентов.

Это может быть имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Основная часть марки – товарный знак , который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью.

Существует четыретипа обозначения марок :

1. Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены (часть марки, которую можно произнести).

2. Фирменный знак (марочный знак, эмблема) – символ, рисунок, обозначение, шрифтовое оформление или отличительный цвет(часть марки, которую можно опознать).

3. Торговый образ – персонифицированная товарная марка

4. Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически

Марочные названия:

Индивидуальная марка – для каждого товара в данной ассортиментной группе;

Коллективная марка – собственная (частная) марка;

Комбинированная марка - состоит из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.

Товарный знак является составной широкого понятия - «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые обеспечивают единство всей продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам

Бренд - это интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару.

Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнения.

В зависимости от места упаковки упаковка может быть:

Производственной (упаковка осуществляется производителем)

Торговой (упаковка осуществляется в розничном торговом предприятии).

В зависимости от назначения упаковку подразделяют на следующие виды:

Потребительскую (предназначена для небольших расфасовок и сохранения то-вара у потребителя, ее называют внутренней упаковкой)

Транспортная (предназначена для перевозки товаров, оптовой или мелкооптовой продажи).

Упаковка должна выполнять следующие функции:

1. Защищать товар от потерь и повреждений.

2. Обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, осуществление погрузочно-разгрузочных работ

3. Позволять формировать рациональные единицы для их составления;

4. Обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц продажи товара;

Сервис - это подсистема маркетинговой деятельности, которая обеспечивает комплекс услуг по сбыту, эксплуатации товаров.

В самом общем виде товар можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Товар представляет собой совокупность основных потребительских характеристик продукта, с помощью которых удовлетворяются определенные потребности потребителя. С точки зрения маркетинга товар включает как материальные, так и нематериальные компоненты. Это может быть и реальный товар и услуги и сочетание товаров и услуг.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлет­воряет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Наряду с понятием товара в маркетинге существует понятие товарной единицы. Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, молоко – товар, а литровый пакет молока жирностью 2,5% по цене 25,00 рублей – товарная единица.

Понятие товар неоднозначно и при разработке он воспринимается в маркетинге, как правило, на четырех уровнях. Каждый уровень увеличивает ценность товара для потребителя.

1 Первый уровень. Товар по замыслу.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Необходимо понимать, что потребители приобретают товары не ради самих товаров. По существу, любой товар – это средство или способ решения какой либо проблемы.

Покупая крем для чистки обуви, клиенты тем самым покупают ухоженный внешний вид обуви.

2 Второй уровень. Товар в реальном исполнении – это товар по замыслу плюс его окружение.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар, т.е. конкретный товар, обладающий следующими характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой и т.д., - все то, что делает товар привлекательным для потребителя.

3 Третий уровень . Товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительных услуг и льгот, предоставляемых потребителям: продажа в кредит, доставка на дом, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.д.

4 Четвертый уровень . Товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.

В маркетинге применяется следующая классификация товаров :

1 В зависимости от продолжительности использования или материальной осязаемости выделяют:

Товары длительного пользования - потреби­тельские товары, которые обычно используются в течение достаточно продолжительного времени, - сти­ральные машины, компьютеры и другая сложная тех­ника;

Товары кратковременного пользования - потреби­тельские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования, - продукты питания, напитки, моющие средства, бензин;

Услуги - вид деятельности или какие-либо допол­нительные к основным товарам блага, которые предлагаются потребителям: услу­ги, предоставляемые в парикмахерской, услуги аудиторов, консультантов, юристов.

2 В зависимости от сферы применения выделяют следующие товары: потребительские товары и товары производственного назначения.

2.1 Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. К потребительским товарам относятся:

Товары повседневного спроса (основные товары, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев) – это товары и услуги, которые потребители, как правило, покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически везде. Основные товары люди покупают регулярно (хлеб, сигареты). Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поиска, они продаются во многих местах. Например, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении . Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарство, полиэтиленовые пакеты и т.п.;

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. При покупке таких товаров покупатель обычно тратит много времени и сил на сбор и анализ информации (мебель, одежда, сложная бытовая техника);

Товары особого спроса – это товары широкого потребления и услуги, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили престижных марок, дорогостоящая фототехника, одежда от известных модельеров, услуги известных артистов или врачей). Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой – им приходится тратить время только на то, чтобы добраться до дилера, торгующего нужными товарами;

Товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании. Классическими примерами всем известных товаров пассивного спроса могут служить страхование жизни и домашние охранные системы. Подобные товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов.

2.2 Товары и услуги производственного назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для использования в производстве других товаров или услуг, в хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

Они включают оборудование, сырье, услуги по уборке и охране, кассовые аппараты и т.д. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели , для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это потребительский товар. Но если наш потребитель приобретает ту же газонокосилку, дабы заняться ландшафтным дизайном, инструмент становится промышленным товаром.

Товары производственного назначения делятся на группы:

· Капитальное имущество – это товары, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения (строения и оборудование) и вспомогательное оборудование.

· Материалы и комплектующие – состоят из сырья и материалов, прошедших промышленную обработку. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (зерно, хлопок …) и природные продукты (нефть, руда …). Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (металл, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (шины, литые изделия, электродвигатели).

количество единиц товара в одной упаковке или размер упаковочной единицы.

• - массированная продажа товаров с целью сбить ажиотажный спрос и не допустить резкого роста...

  Словарь бизнес терминов

• - цены биржевых товаров, регистрируемые и публикуемые котировальной комиссией биржи...

  Словарь бизнес терминов

• - см. Товарная биржа...

  Словарь юридических терминов

• - постоянно действующие оптовые рынки массовых товаров, однородных по качеству, продаваемых партиями строго определенного количества по стандартным качественным показателям, причем эти партии необособлены и...

• Терминологический словарь библиотекаря по социально-экономической тематике

• - регулярно действующая организация, в помещении которой совершаются сделки купли-продажи массовых взаимозаменяемых товаров со стандартными качественными показателями, которому должна быть кратна каждая...

  Энциклопедия юриста

• - набор товаров и услуг в определенных количествах с известными ценами...

  Словарь бизнес терминов

• - См. Знак...

  Словарь бизнес терминов

• - коммерческое предприятие по оптовой торговле однород-ными товарами с определенными характерными чертами. - организованный рынок биржевых товаров с фиксированным членством и правилами торговли...

  Финансовый словарь

• - массовая продажа потребительских товаров из подготовленных заранее резервов с целью сбить ажиотажный спрос и не допустить резкого повышения рыночных...

  Большой экономический словарь

• - понятие, обозначающее набор товаров-представителей в заданных количествах с ценами...

  Большой экономический словарь

• - цены биржевых товаров, регистрируемые и публикуемые котировальной комиссией соответствующей биржи...

  Большой экономический словарь

• - форма организации торговли товарами в соответствии с заранее установленными правилами...

  Большой бухгалтерский словарь

• - как размер упаковочной единицы, так и количество единиц товара в одной упаковке...

  Большой бухгалтерский словарь

• - ...
• - ....

  Энциклопедический словарь экономики и права

"Единица Товарная" в книгах

41. Товарная продукция предприятия