Роль товарного знака в современных условиях. Товарные знаки - роль и функции

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Кафедра экономики и управления

Специальность «Экономика и управление на предприятии (в природопользовании)»

Форма обучения: заочная

РАБОТА ПО ПРОЙДЕННОМУ КУРСУ

По дисциплине: «ТОВАРОВЕДЕНИЕ И ЭКСПЕРТИЗА ТОВАРОВ»

Тема: «Товарный знак, его значимость и функции»

МОСКВА 2009 г.

Введение

1. История товарных знаков

1.1 Древний мир

1.2 Средние века

1.4 Товарные знаки в дореволюционной России

1.7 Современная Россия

2. Оценка товарного знака: иллюзия или реальность

3. Как не запутаться в собственных нематериальных активах

4. Конфликты вокруг брэндов

4.3 Коварные сети

5. Зачем нужна оценка товарных знаков

6. Способы оценки товарных знаков

7. Что такое товарный знак

8. Сходство до степени смешения

8.1 Звуковое (фонетическое) сходство

8.2 Графическое (визуальное) сходство

8.3 Смысловое (семантическое) сходство

9. Экспертиза словесных обозначений, состоящих из двух и более слов

10. Определение сходства изобразительных и объемных обозначений

11. Определение сходства комбинированных обозначений

12. Однородность товаров и услуг

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности предприятия важное значение имеет использование товарных знаков. Товарный знак представляет собой некоторое название, звук, знак, символ, рисунок или их комбинацию, используемые для обозначения товаров и позволяющие отличать товары предприятия от аналогичных товаров конкурентов. Товарный знак должен быть индивидуален, прост, узнаваем и привлекателен для потенциальных потребителей. Он также должен обладать свойствами охраноспособности.

Предприятие может создать собственный товарный знак, воспользоваться товарным (торговым) знаком (маркой) посредника, а также получить разрешение па использование известного товарного знака у его владельца. Если предприятие решило использовать свой товарный знак , то оно должно прежде всего проанализировать возможные варианты его применения. Можно использовать индивидуальный товарный знак для каждой ассортиментной позиции. Возможно применение общего товарного знака для всех товаров предприятия. Единым товарным знаком можно воспользоваться для одной или нескольких ассортиментных групп. Наконец, индивидуальный товарный знак можно дополнить названием предприятия. Каждый из указанных вариантов имеет как свои преимущества, так и определенные недостатки.

Наличие товарного знака позволяет предприятию проводить более эффективную политику продвижения товара на рынок. При этом широко признанный товарный знак обычно называют брэндом . Обеспечить широкую известность товарного знака и сделать его преуспевающим довольно сложно. Учитывая это, некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Чтобы исключить последнее, в большинстве стран мира существует законодательная база, обеспечивающая правовую охрану товарных знаков. В соответствии с данными законами для защиты товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака необходимо, используя его, провести несколько продаж данного товара.

1. История товарных знаков

История товарного знака как средства индивидуализации имеет многовековую историю. С давних времен люди помечали свои вещи особыми знаками собственности, чтобы их можно было отличить от чужих.

1.1 Древний мир

Примерно 5000 лет до нашей эры, когда появилось производство глиняной посуды, на ней стали наносить такие обозначения, которые в настоящее время можно отнести к товарным знакам. Одним из тысячи различных гончарных клейм было фабричное клеймо FORTIS. Это клеймо было настолько известным, что часто подвергалось подделыванию.

Знаки на древней керамике

В период царствования императора Хонг-То посуда, которую производили в Китае, была маркирована первыми отчетливыми обозначениями. Эти обозначения указывали на имя правящего императора или производителя.

Гончары древнего Рима свои изделия помечали особыми знаками, по которым покупатель мог легко отличить их изделие от других. Например, в развалинах древнеримского города Помпеи был обнаружен знак, изображающий ряд свиных окороков, служивший вывеской мясной лавки.

Также была известна римская маркировка кирпича. Она отличалась от маркировок из других мест большим объемом информации на ней. Маркировка римского кирпича содержала дату и материал, из которого сделан кирпич. Производитель нес ответственность за здание, которое строилось из такого кирпича.

1.2 Средние века

В средневековье с развитием торговли, товары, производимые гильдиями ремесленников и купцов, помечались специальными клеймами. В дальнейшем это стало гарантией качества. Тогда же торговая гильдия предложила обязательное использование товарных знаков. Это обязывало производителя соответствовать определенным стандартам качества и тем самым защитить свою репутацию.

В производстве какого-либо продукта могли участвовать сразу несколько ремесленников. В данном случае каждый из ремесленников имел право оставить свое клеймо на результате своего труда. В металлургии эта традиция существует и по сей день, хотя закон этого не обязывает.

В 1266 году английским Парламентом был принят первый законодательный акт, касающийся товарных знаков, и в соответствии с которым каждый пекарь был обязан проставлять на хлебе свой знак. Это делалось для того, чтобы в случае несоответствия хлеба стандартам можно было определить виновного.

В России одно из первых упоминаний товарного знака датируется 22 апреля 1667 года в Новоторговом уставе. В нем впервые упоминается необходимость проставлять «на товарах клейма, печати, всякие разные признаки». Устав содержал правовые нормы, которые регулировали внутреннюю и внешнюю торговлю. Согласно Уставу клеймо свидетельствовало об уплате пошлины. В скором времени принимается правительственный указ об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными или заводскими знаками.

1.3 Эпоха промышленной революции

До начала промышленной революции товарные знаки имели ограниченное применение. Промышленная революция, которую можно назвать расцветом использования товарных знаков, дала возможность использования товарных знаков как средство рекламы.

Промышленный переворот, произошедший сначала в Англии, а потом и в других европейских странах, при переходе от мануфактуры к машинному производству, привел к росту производства товаров. Товары стали перевозить на дальние расстояния, что существенно затрудняло определение производителя.

Развитие производства и обострение конкуренции между производителями способствовало резкому увеличению количества товарных знаков и масштабов их использования. Их появление связано с периодом становления товарно-денежных отношений.

Еще большее распространение товарные знаки получили в 19-м веке, когда стало развиваться массовое производство товаров, а предприниматели начали воспринимать товарный знак как предмет интеллектуальной собственности, понимая, что зарегистрированный товарный знак способен не только обезопасить их как правообладателей, но и принести им значительную прибыль.

В связи с возросшей конкуренцией и борьбой за продвижение товаров на рынке возникала необходимость в правовой охране товарных знаков.

1.4 Товарные знаки в дореволюционной России

Первый закон «О товарных клеймах» был принят в России еще в 1830 г. По закону владельцы суконных, шляпных, бумажных и других фабрик обязаны были иметь прочные клейма. Подделка чужого клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние.

В 1896 году вступает в силу закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, которые служили отличием одних товаров от других». Свидетельства на товарные знаки выдавались отделом торговли министерства торговли и промышленности.

В этот период стали появляться крупные российские бренды, которые со временем приобрели широкую известность. Среди таких были: "Павелъ Буре", "Смирновъ", "Эйнемъ". Популярность последнего была на столько велика, что даже после национализации и переименовании конфетной фабрики "Эйнемъ" в "Красный Октябрь" еще долгое время на продукции добавлялось "бывш. Эйнемъ".

В России после революции 1917 года были приняты различные законодательные акты, которые были регламентом отношений в области охраны товарных знаков: Декрет Совета народных комиссаров 1918 года «О пошлинах на товарные знаки», Постановление Высшего совета народного хозяйства 1919 года «О товарных знаках государственных предприятий», Декрет Совнаркома РСФСР 1922 года «О товарных знаках» и т.д.

Вместе с тем, в советский период индивидуализация товаров и услуг, а так же охрана и защита товарных знаков не имели должной актуальности. Во многом это объяснялось отсутствием частной собственности и жесткой конкуренции. Так, например, более 100 заводов занимались производством пива «Жигулевское».

1.6 90-е годы

Возникновение интереса к товарным знакам в начале 90-х годов было вызвано появлением частной собственности, открытием свободного рынка и, как следствие, регистрации большого количества частных предприятий. Возникла необходимость в защите производителей и потребителей от подделок.

Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 года закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 года. Данный закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики.

В связи с распадом Советского Союза закон так и не вступил в силу. Тем не менее, он послужил хорошей базой при разработке Верховным Советом РФ Закона РФ «О товарных знаках, знаков обслуживания и наименования мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 года и вступил в действие с 17 октября 1992 года. Данный закон ввел впервые в России охрану наименований мест происхождения товаров, которые раньше не выделялись в качестве самостоятельных объектов промышленной собственности.

1.7 Современная Россия

Новый этап развития российских товарных знаков связан с началом экономических реформ. Развитие рынка повлекло за собой необходимость в пересмотре отношения к товарному знаку – он стал неотъемлемой частью имиджа товара. Этим и было обусловлено принятие нового для страны закона в 1992 году, который выполнял свои функции вплоть до 2008 года.

С 1 января 2008 года вступила в силу 4-ая часть Гражданского кодекса Российской Федерации – единого законодательного акта, включающего в себя все институты права интеллектуальной собственности, в том числе Гл.76, посвященную средствам индивидуализации юридических лиц, товаров, работ и услуг. Большая часть данной главы посвящена товарному знаку, а именно вопросам предоставления правовой охраны, использования, защиты, распоряжения исключительным правом на товарный знак.

2. Оценка товарного знака: иллюзия или реальность

Оценка нематериальных активов компании значительно повышает ее общую рыночную стоимость, что положительно влияет на ее привлекательность в глазах партнеров и инвесторов. Помимо этого, существует еще немало причин, по которым предприятию может потребоваться оценка собственных активов. Некоторые из этих причин рассматриваются в предлагаемой статье.

Почему в последнее время товарные знаки, деловая репутация и другие нематериальные активы стали столь модной темой для обсуждения?

Товарный знак является мощным инструментом конкурентной борьбы. Он позволяет отделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной "раскрутке" (брэндингу) товар становится известен на рынке и приобретает свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж, а также позволяет несколько завышать цены по сравнению с другими аналогичными товарами (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет).

Сегодня на рынках США и Европы при покупке и продаже предприятий стоимость нематериальных активов составляет до 60-70% от общей стоимости компании. То есть если предприятие продается по цене 4,5 млрд долл., то балансовая стоимость его материальных ресурсов около 1,5 млрд долл. Все остальное - стоимость товарных знаков, "ноу-хау", патентов и пр.

По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы.

3. Как не запутаться в собственных нематериальных активах

Прежде чем приступить к расчету рыночной стоимости, необходимо определить, что именно мы собираемся оценивать. Сегодня существует некоторая путаница при употреблении понятий "товарный знак", "знак обслуживания", "торговая марка", "брэнд", "фирменное наименование", "наименование места происхождения товара". Все они относятся к объектам интеллектуальной собственности и входят в отдельную группу "Объекты индивидуализации юридических лиц". Рассмотрим их подробнее.

Определение товарного знака дано в законе № 3520-I от 23.09.1992 г. "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров": "товарный знак - это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц".

Таким образом, основная функция товарного знака - индивидуализация продукции разных производителей. Кроме того, товарный знак защищает продукцию от подделок, а также стимулирует предприятие сохранять определенный уровень качества.

Понятие "знак обслуживания" соответствует определению "товарный знак" с тем отличием, что применяется по отношению к услугам, а не к товарам.

Торговая марка (англ. Trade mark) - зарубежный аналог российского "товарного знака", его особенности, как правило, регулируются национальными законодательствами отдельных стран.

Брэнд - западное понятие, активно используемое сегодня российскими журналистами и менеджерами. Оно существенно шире, чем товарный знак. Если под товарным знаком понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, то брэнд - это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Брэнд чаще всего подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. То есть брэнд - это товарный знак плюс заработанная им репутация.

Описанная выше система отношений изображена на рисунке. Отметим, однако, что единого мнения среди специалистов о том, как соотносятся между собой перечисленные понятия, до сих пор не существует.

На приведенной схеме видно, что к объектам индивидуализации юридического лица также относятся фирменные наименования и наименования мест происхождения товаров.

Фирменное наименование - наименование коммерческой организации, которое фиксируется в учредительных документах. При этом юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегистрировано, имеет исключительное право его использования. Таким образом, компания может иметь только одно фирменное наименование и сколько угодно товарных знаков.

Наименование места происхождения товара - это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и/или людскими факторами.

Используемое географическое название не должно вводить потребителя в заблуждение, относительно того, где был произведен товар. То есть название источника Боржоми может быть использовано только для минеральной воды, которая действительно произведена в данном районе Грузии. Поэтому название шоколада "Баунти" не совсем правильно, так как реально он производится в подмосковном Ступино, а ассоциируется у покупателей с островом в Тихом океане.

4. Конфликты вокруг брэндов

Свидетельством тому, что в последнее время фирмы начинают осознавать значимость используемых ими товарных знаков, являются все чаще возникающие "брэндовые войны". За их развитием, как правило, с интересом следит деловая пресса, освещая каждый ход противников. Можно выделить несколько типов таких конфликтов.

4.1 Наследство советской империи

Самая ожесточенная борьба разворачивается вокруг использования так называемых "советских" брэндов. Недавно завершилось громкое разбирательство между государством в лице Министерства сельского хозяйства и ЗАО "Союзплодимпорт" (СПИ) о праве владения на водочные товарные знаки "Столичная", "Московская", "Лимонная" и ряд других. Очевидно, что стоимость этих всемирно известных марок очень велика, тем более что многие отечественные заводы заинтересованы в выпуске своей продукции под данными знаками. Все закончилось победой Минсельхоза: было создано казенное предприятие "Союзплодоимпорт", которое в настоящее время заключает договоры с ликероводочными заводами.

Московское предприятие "Карат" зарегистрировало товарные знаки плавленых сыров "Дружба" и "Янтарь", однако практически все основные конкуренты - молочные заводы не намерены останавливать выпуск одноименной продукции.

Широкую огласку получил конфликт вокруг пива "Жигулевское": Самарскому пивзаводу не удалось зарегистрировать такой товарный знак, так как "Жигулевское" было признано сортом пива, а наименования, вошедшие во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида, регистрации не подлежат.

В отличие от самарцев, большинству предприятий, зарегистрировавших на свое имя советские брэнды, повезло больше. Так, марки сигарет "Прима", "Беломорканал", названия кондитерских изделий "Гусиные лапки", "Раковые шейки", "Мишка на севере", "Юбилейное", "Птичье молоко" и многие другие всенародно любимые знаки были успешно зарегистрированы российскими предприятиями.

4.2 Новые имена

Иногда предметом спора являются сравнительно молодые, но уже достаточно раскрученные брэнды. Как правило, речь идет о создании похожих марок фирмами-конкурентами. Так, например, компания "Балтимор", начав производить соус "Красна Дарья", не учла, что на рынке продуктов питания уже несколько лет продаются полуфабрикаты быстрого приготовления под знаком "Дарья". Поэтому кетчуп пришлось переименовать в "Краснодарье".

Часто конкуренты намеренно используют товарные знаки, сходные с известными брэндами, меняя лишь одну или две буквы в названии. Скандальную известность получила, например, фирма "Меньшевик", на счету которой регистрация таких марок, как "Турбо надув" и (схожи с названиями известных жевательных резинок), а также выпуск конфет "Лизун-Сосун", дизайн обертки которых повторяет упаковку конфет. Можно вспомнить водку и сигареты "Балтика", моющее средство "Мэйри", шампанское, пиво "Бокарев".

Причем если знак зарегистрирован в Роспатенте, а такое случается часто, то отмена его регистрации может занять много времени, в течение которого товары-близнецы будут свободно продаваться на рынке.

4.3 Коварные сети

Владельца известного товарного знака могут подстерегать ловушки со стороны предприимчивых пользователей Интернета. Так, владелец фирмы, занимающейся продажей фототоваров, зарегистрировал на свое имя домен www.kodak.ru. На то, чтобы оспорить в суде данную регистрацию, фирме "Истман Кодак Компани" понадобилось больше двух лет. Различные фирмы, не имеющие отношения к гигантам международного бизнеса, создавали сайты www.coca-cola.ru, www.sprite.ru, www.nivea.ru, www.quelle.ru и т.д.

В ходе разбирательств фирмы-ответчики, как правило, апеллируют к тому, что доменное имя служит в первую очередь для разграничения сети Интернет, а не для рекламы. Кроме того, использование доменных имен не регулируется законом "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

Практически все подобные случаи заканчиваются-таки аннулированием регистрации домена на основании того, что ответчики нарушают права истцов на товарный знак, используя их в сети Интернет, которая служит для передачи и обмена информацией.

Из всех вышеописанных случаев можно сделать вывод.

Предприятия должны позаботиться о регистрации собственных товарных знаков в Роспатенте, так как на их незаконное использование всегда найдется много желающих.

При этом важно оформить права не только на название товара, но и на дизайн упаковки. Желательно зарегистрировать товарный знак не только по классу выпускаемых в данный момент товаров, но и по соприкасающимся с ними отраслям. Нельзя также забывать и об Интернет-пространстве: для этого нужно подать заявку в РосНИИРОС о регистрации соответствующего доменного имени.

5. Зачем нужна оценка товарных знаков

Как уже говорилось, рыночная стоимость брэнда может составлять львиную долю от всех активов компании. По данным компании Interbrand, цена самых дорогих брэндов - Coca-Cola, Microsoft, IBM - превышает 50 млрд долл. Очевидно, что реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную капитализацию компании в несколько раз.

Однако в России стоимость товарного знака для целей бухгалтерского и налогового учета до сих пор принимается равной затратам на его создание. Согласно ПБУ 14/2000 и ст. 257 Налогового кодекса РФ "Учет нематериальных активов" на стоимость нематериальных активов относятся только израсходованные материальные ресурсы, расходы по оплате труда, оплата услуг сторонних организаций, патентные пошлины.

Несмотря на такое ограничение, существует немало случаев, когда предприятию требуется оценка товарных знаков. Перечислим некоторые из них.

Во-первых, это взнос товарного знака в качестве вклада в уставный капитал. Примером такой сделки может служить внесение ОАО "АвтоВАЗ" объектов интеллектуальной собственности в уставный капитал совместного предприятия, создаваемого с транснациональной корпорацией "Дженерал Моторз" и Европейским банком реконструкции и развития.

Во-вторых, это обоснование цены сделки по купле/продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями.

Оценка товарного знака также пригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели предпочитают "забывать" о существовании нематериальных активов. В то же время расчет реальной стоимости брэнда может значительно повлиять на конечную цену сделки.

Несомненно, отчет об оценке может быть предъявлен при заключении лицензионных договоров на использование зарегистрированного товарного знака для обоснования ставки роялти или паушальных платежей. И если сделки по купле/продаже товарного знака отдельно от всего предприятия все еще являются редкими для России, то практика заключения лицензионных договоров на использование товарных знаков распространена уже достаточно широко. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности, особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также на рынке услуг.

Еще один весьма распространенный случай, когда необходима оценка товарного знака, - определение ущерба от фальсификации товаров и услуг. Данное явление процветает на рынке алкоголя, сигарет, кондитерских изделий и других потребительских товаров. Очевидно, что подделывают только известные брэнды, в раскрутку которых вложены немалые средства, поэтому и ущерб, нанесенный "пиратами", может быть очень значителен. Помимо производителей - владельцев зарегистрированных товарных знаков, от подделок страдают также и потребители, так как фальшивая продукция, как правило, имеет гораздо более низкое качество, чем оригинал. В результате падает репутация настоящего владельца брэнда, а следовательно, снижаются его доходы.

Для предотвращения последствий подделки товарного знака, производители могут застраховать свой брэнд.

При этом также потребуется оценка нематериальных активов для расчета страховой суммы и страховых взносов.

Менее распространена в России оценка товарных знаков с целью залога при кредитовании предприятий. Это объясняется двумя основными причинами. Во-первых, банки очень настороженно относятся к нематериальным активам именно из-за их неосязаемости. Во-вторых, рынок интеллектуальной собственности гораздо более ограничен, чем, например, рынок недвижимости или оборудования, в связи с чем могут возникнуть трудности с дальнейшей реализацией предмета залога. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках. В свою очередь, предприятия - владельцы таких брэндов не желают рисковать столь уникальным активом, так как основные фонды всегда можно приобрести еще раз, а вот заново создать мировой брэнд требует огромных денежных и временных затрат.

6. Способы оценки товарных знаков

Итак, когда у предприятия возникает необходимость в оценке товарного знака, то главным вопросом становится, как оценить такой специфический актив. Большинство оценочных фирм не имеют опыта работы с объектами интеллектуальной собственности, а методики, применяемые при такой оценке, сильно отличаются от стандартных подходов к оценке имущества.

Действительно, рынок материальных объектов - недвижимости и оборудования - достаточно развит и найти необходимую информацию не представляет большого труда. То же самое относится к акциям предприятий - ими торгуют на фондовом рынке, а также во внебиржевом секторе. Сделки с нематериальными активами - гораздо более редкое явление, к тому же цена этих сделок - всегда абсолютно конфиденциальная информация.

Напомним, что существуют три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества - доходный, затратный и сравнительный.

При оценке нематериальных активов основным является доходный подход, так как на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы.

При использовании доходного подхода, как правило, предполагается, что товарный знак наряду с другими активами (недвижимостью, оборудованием и др.) участвует в создании стоимости изготавливаемой продукции. Однако здесь появляется проблема: как определить тот доход, который приносит именно брэнд фирмы (отдельно от остальных активов). Для этого существуют несколько методик.

Очевидно, что "раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака. Данный подход получил название "Метод преимущества в прибылях". Задача оценщика - рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму "сверхприбыли".

Метод избыточной прибыли по экономическому смыслу схож с предыдущим методом, однако, как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Возможно его использование и для оценки товарного знака, особенно когда объектом оценки является единый брэнд, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Так, например, данный метод может быть применен для оценки товарного знака "Вимм-Билль-Данн", но не для или "Домик в деревне". Основное отличие заключается в том, что дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования брэнда, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.

Следующая методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого брэнда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака. Данный подход называется "метод освобождения от роялти".

Еще один метод, применяемый в рамках доходного подхода, - метод дисконтированных денежных потоков. Он предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли кэш-фло, которая генерируется именно товарным знаком.

Затратный и сравнительный подходы при оценке нематериальных активов являются скорее вспомогательными. Сложность применения сравнительного подхода объясняется уже упоминавшейся ограниченностью рынка, при которой получить информацию о стоимости объектов-аналогов крайне проблематично.

Затратный подход рассматривает стоимость предмета оценки с точки зрения понесенных расходов на его создание. Однако предприятия, потратив приблизительно равные суммы на продвижение брэнда, далеко не всегда добиваются одинакового эффекта. В состав затрат входят расходы на дизайн, правовую охрану, маркетинг и рекламу. В ходе расчетов необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, которые учитывают степень известности товарного знака, срок его использования, объем выпуска маркированной продукции.

Значение товарных знаков возрастает с каждым годом, так как по мере развития рыночного общества привлечь потребителя можно только особой продукцией, которая, обладая всеми стандартными характеристиками, также имеет определенный притягательный образ. Увеличение внимания к нематериальным активам со стороны предприятий будет сопровождаться ростом числа рыночных сделок с их участием. В то же время усилится угроза незаконного использования объектов интеллектуальной собственности со стороны "пиратов". В связи с этим обоснованная оценка стоимости товарных знаков позволит предприятию систематизировать неучтенные активы, увеличить капитализацию компании, а также защитить свои интересы на рынке.

7. Что такое товарный знак

Отношения, возникающие в связи с правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» N 3520-1 от 23 сентября 1992 года (в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ, с изм., внесенными Федеральными законами от 27.12.2000 N 150-ФЗ, от 30.12.2001 N 194-ФЗ, от 24.12.2002 N 176-ФЗ). Далее указанный закон для удобства изложения мы будем называть принятой в юридической практике абривиатурой - ЗоТЗ.

Согласно ст. 1 ЗоТЗ товарным знаком и знаком обслуживания является обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации или в силу международных договоров Российской Федерации.

Правообладателем (обладателем исключительного права на товарный знак) может являться только юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

На самом деле правовая охрана товарного знака намного шире, чем зарегистрированное обозначение и товары и услуги указанные в свидетельстве на товарный знак. Дело в том, что согласно ст. 4 ЗоТЗ нарушением исключительного права правообладателя (незаконным использованием товарного знака) признается использование без его разрешения товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров.

Сходство до степени смешения и однородность товаров и услуг определяются в соответствии с Приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. N 32 "О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания".

В указанных правилах приводятся Методическими рекомендациями по проверке заявленных обозначений на тождество и сходство (Приложение 3 к приказу Роспатента от 27 марта 1997 г. N 26). Предложенные в Рекомендациях признаки тождества и сходства до степени смешения товарных знаков определены, исходя из действующего в Российской Федерации законодательства в области товарных знаков с привлечением подготовленных в предыдущие годы в системе Патентного ведомства разработок по этой проблеме, с учетом отечественного и международного опыта в решении данного вопроса.

8. Сходство до степени смешения

В соответствии с абзацем четвертым пункта 14.4.2.2. Правил сходство словесных обозначений может быть звуковым (фонетическим), графическим (визуальным) и смысловым (семантическим).

8.1 Звуковое (фонетическое) сходство

В соответствии с подпунктом (I) пункта 14.4.2.2. Правил звуковое сходство определяется на основании следующих признаков:

· наличие близких и совпадающих звуков в сравниваемых обозначениях;

· близость звуков, составляющих обозначения;

· расположение близких звуков и звукосочетаний по отношению друг к другу;

· наличие совпадающих слогов и их расположение;

· число слогов в обозначениях;

· место совпадающих звукосочетаний в составе обозначений;

· близость состава гласных;

· близость состава согласных;

· характер совпадающих частей обозначений;

· вхождение одного обозначения в другое;

· ударение.

Признаки, на основании которых определяется звуковое сходство словесных обозначений (перечисляются ниже) могут учитываться как каждый в отдельности, так и в различных сочетаниях.

Перечислим наиболее распространенные случаи звукового сходства:

1) тождество звучания обозначений

Пейджерком - Pagercom

Ethyol - Этиол

2) тождество звучания начальных частей обозначений и сходство звучания конечных частей

Белоком - Belocon

Megalong - Megalomk

3) сходство звучания начальных частей обозначений и тождество звучания конечных частей

4) тождество звучания начальных и конечных частей обозначений и сходство звучания средних частей

Almonofen - Almunafen

5) тождество звучания средних частей обозначения и сходство звучания начальных и конечных частей

Aribolt - Oribold

6) фонетическое вхождение одного обозначения в другое

Альфа - Альфабанк

Diamant - Abi Diamant

В состав словесных обозначений могут входить как сильные, так и слабые элементы. Сильные элементы оригинальны, они не носят описательного характера. К слабым элементам относятся, в частности неохраноспособные обозначения (например, Auto, Эко, Fito, Инфо, Плюс, Soft, Media) и форманты типа -мат, -ол, -дент, -кард и т.п. Например, в обозначении Autoscript auto - слабый элемент, a Script - сильный элемент. В обозначении Megaspell Mega - слабый элемент, Spell - сильный элемент.

При экспертизе словесных обозначений необходимо учитывать сходство именно сильных элементов.

Часто сильный элемент кладется в основу серии знаков, образуемой путем присоединения к нему различных формантов (например, Leptadent, Leptanor, Leptakon, Leptalon) или иных слабых элементов (Метастрой, Метаинфо, Метатранс, Метатур, Мета-Инвест).

Обозначение, содержащее в своем составе сильный элемент, лежащий в основе серии знаков, может не быть сходным до степени смешения с отдельными обозначениями, составляющими данную серию (например, Leptakar и знаки, содержащие элемент Lepta, указанные выше), однако оно является сходным со всей серией знаков.

8.2 Графическое (визуальное) сходство

В соответствии с подпунктом (2) пункта 14.4.2.2. Правил графическое сходство определяется на основании следующих признаков:

· общее зрительное впечатление;

· вид шрифта;

· графическое написание с учетом характера букв (например, печатные или письменные, заглавные или строчные);

· расположение букв по отношению друг к другу;

· алфавит, буквами которого написано слово;

· цвет или цветовое сочетание.

Графическое сходство может усилить сходство обозначений или наоборот, ослабить его. Например, использование одинакового алфавита усиливает сходство обозначений Burotel и Burotel. Вследствие применения в написании обозначений разных алфавитов, они могут быть признаны не сходными до степени смешения.

Обычное написание обозначений Globo и Globe усиливает их сходство. Написание же обозначения Globe в оригинальной графической манере (рис. 1) ослабляет его сходство с обозначением Globo.

Оригинальное графическое исполнение словесного обозначения может привести к утрате им словесного характера. Например, на рис. 2 приводится изображение словесного обозначения Марчелло, выполненного в оригинальной графической манере. В результате обозначение утратило словесный характер и стало изобразительным. Экспертиза подобных обозначений должна проводиться в соответствии с требованиями, предъявляемыми к изобразительным обозначениям.

8.3 Смысловое (семантическое) сходство

В соответствии с подпунктом (3) пункта 14.4.2.2. Правил смысловое сходство определяет на основании следующих признаков:

· подобие заложенных в обозначениях понятий, идей (например, Русский негоциант – Российский негоциант; Golden vale (золотая долина; поэт.) – Golden valley (золотая долина); в частности совпадение значения обозначений в разных языках (Ника – Нике (богиня победы в древнегреческой мифологии; Amour – Amor (любовь);

· совпадение одного из элементов обозначений, на который падает логическое ударение и который имеет самостоятельное значение (например, Marquise de Pompadour suprime – маркиза де Помпадур; conti – paolo conti);

· противоположность заложенных в обозначениях понятий, идей (например, Наш покой – Ваш покой).

Смысловое сходство обозначений в отличие от графического сходства может выступать в качестве самостоятельного критерия. Наличие у обозначения смыслового значения (или, наоборот, отсутствие такового) может способствовать признанию сравниваемых обозначений несходными, несмотря на их звуковое сходство (например, Маг (волшебник, чародей) – Мак (цветок); Сова (птица) – Савва (мужское имя); Компас (прибор) – Конпас (изобретенное слово).

9. Экспертиза словесных обозначений, состоящих из двух и более слов

Если словесное обозначение состоит из двух и более слов, экспертиза проводится как отдельно по каждому слову, так и по всему обозначению в целом. Исключение составляют устойчивые словосочетания типа Elixir D"Amour, Шапка Мономаха, при экспертизе которых анализируется сходство всего обозначения, а не его отдельных элементов.

Если словесное обозначение состоит из охраноспособных и неохраноспособных элементов (например, Промест инжиниринг; Дельта инвест), то при экспертизе учитывается тождество и сходство именно охраноспособных элементов. Однако, совпадение таких элементов может усилить сходство обозначений (Kalpol international - Kolpal international), и наоборот, различие неохраноспособных элементов может способствовать увеличению несходства обозначений (Elkom plus - Elikom trusn).

10. Определение сходства изобразительных и объемных обозначений

В соответствии с абзацами первым, вторым, третьим и четвертым пункта 14.4.2.3. Правил изобразительные и объемные обозначения сравниваются:

· изобразительными обозначениями;

· с объемными обозначениями;

· с комбинированными обозначениями, в композиции которых входят изобразительные и объемные элементы.

В соответствии с абзацами пятым, шестым, седьмым, восьмым, девятым и десятым пункта 14.4.2.3. Правил сходство изобразительных и объемных обозначений определяется на основании следующих признаков:

· внешняя форма;

· наличие или отсутствие симметрии;

· смысловое значение;

· вид и характер изображений (натуралистическое, стилизованное, карикатурное и т.д.);

· сочетание цветов и тонов.

Перечисленные признаки могут учитываться как каждый в отдельности, так и в различных сочетаниях.

При определении сходства изобразительных и объемных обозначений наиболее важным является первое впечатление, получаемое при сравнении обозначений. Именно оно наиболее близко к восприятию товарных знаков потребителями, которые, как правило, сравнивают товарный знак с образом, хранящимся в их памяти. Поэтому, если первым впечатлением от сравнения двух обозначений является впечатление сходства, а последующий анализ выявит отличие обозначений за счет расхождения отдельных элементов, то при оценке сходства обозначений следует руководствоваться первым впечатлением. Проиллюстрируем оказанное примерами в отношении изобразительных обозначений, являющихся сходными до степени смешения.

Поскольку при зрительном восприятии осмотр объекта начинается с его внешнего контура, то именно он запоминается в первую очередь. Поэтому оценку сходства обозначений следует основывать на сходстве их внешней формы, не принимая во внимание незначительное расхождение во внутренних деталях обозначений.

На сходство изобразительных и объемных обозначений влияет их смысловое значение. Одинаковое смысловое значение обозначений усиливает их сходство, а разное - ослабляет. Например, одно и то же обозначение, по-разному расположенное на плоскости, может иметь разное смысловое значение. На рис. 8 представлены три варианта на плоскости одного и того же изобразительного обозначения. В зависимости от расположения данное обозначение ассоциируется с русской буквой "Л" или с латинскими буквами "L" и "V", и, следовательно, не могут считаться сходными до степени смешения.

Сходство сочетаний цветов и тонов изобразительных и объемных обозначений является вспомогательным признаком. Указанное сходство играет основную роль, как правило, при сравнении изобразительных обозначений, представляющих собой не конкретное изображение, а сочетание различных цветов и тонов (например, в виде полос), т.к. отличительная способность таких обозначений основывается именно на определенном сочетании цветов и/или тонов.

При оценке сходства изобразительных и объемных обозначений, состоящих из двух и более элементов, решающим является тождество или сходство следующих элементов:

· доминирующих элементов;

· элементов, на которых в большей степени фиксируется внимание потребителей (к таким элементам относятся, в первую очередь, изображения людей, животных, растений и других объектов, окружающих человека, а также изображения букв, цифр);

· элементов, которые лучше запоминаются потребителями (например, симметричные элементы; элементы, представляющие собой изображения конкретных объектов, а не абстрактных).

11. Определение сходства комбинированных обозначений

В соответствии с абзацами 1, 2, 3 пункта 14.4.2.4. Правил комбинированные обозначения сравниваются:

· с комбинированными обозначениями;

· с теми видами обозначений, которые входят в состав проверяемого комбинированного обозначения как элементы.

При определении сходства комбинированных обозначений используется признаки и положения, приведенные в разделах 4 и 5 Рекомендаций.

При оценке сходства комбинированных обозначений определяется сходство как всего обозначения в целом, так и его составляющих элементов с учетом значимости положения, занимаемого тождественным или сходным элементом в заявленном обозначении.

При исследовании положения словесного и изобразительного элемента в комбинированном обозначении учитывается фактор визуального доминирования одного из элементов. Такое доминирование может быть вызвано как более крупными размерами элемента, так и его более удобным для восприятия расположением в композиции (например, элемент может занимать центральное место, с которого начинается осмотр объекта). Изображение одного из элементов в цвете может способствовать доминированию этого элемента в композиции.

Значимость положения элемента в комбинированном обозначении зависит также от того, в какой степени элемент способствует осуществлению обозначением его основной функции - отличать товары и услуги одних производителей от товаров и услуг других производителей.

В комбинированном обозначении, состоящем из изобразительного и словесного элементов, основным элементом является словесный элемент, т.к. он легче запоминается, чем изобразительный, и именно на нем акцентируется внимание потребителя при восприятии обозначения.

Особенно сильно эта тенденция проявляется при восприятии этикеток. Этикетка, как правило, содержит в своем составе оригинальное индивидуальное название товара (например, "Черные глаза", "Фанта", "Столичные", "Красная шапочка"). Изобразительная часть этикетки в большинстве случаев служит фоном для словесного элемента (рис. 9), либо указывает на вид товара, для которого этикетка предназначена, его состав, происхождение, способ применения и т.п.. Таким образом, индивидуализация товара осуществляется благодаря словесному элементу этикетки.

Если при сравнении комбинированных обозначений будет установлено, что их словесные элементы тождественны или сходны до степени смешения (сходство элементов определяется в соответствии с п. 14.4.2.2. Правил), то такие комбинированные обозначения следует признать сходными до степени смешения (при различии в изобразительных элементах).

Если при сравнении словесного элемента комбинированного обозначения будет установлена его тождественность или сходство до степени смешения со словесным товарным знаком, то комбинированное обозначение следует признать сходным до степени смешения с указанным товарным знаком.

Изобразительный элемент комбинированного обозначения также может играть существенную роль в индивидуализации товара наряду со словесным элементом.

Степень важности изобразительного элемента в комбинированном обозначении зависит от того, насколько этот элемент оригинален, каковы его размеры и пространственное положение относительно словесного элемента. Перечисленные факторы могут учитываться как в отдельности так и в совокупности.

При установлении доминирующего значения изобразительного элемента по отношению к словесному элементу комбинированного обозначения экспертиза производит поиск комбинированных товарных знаков и изобразительных товарных знаков, содержащих обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с изобразительным элементом заявленного комбинированного обозначения.

Если при сравнении комбинированных обозначений будет установлено, что изобразительные элементы обозначений тождественны или сходны до степени смешения (сходство элементов определяется в соответствии с п. 14.4.2.3 Правил), и что эти элементы важны для осуществления обозначениями их отличительной функции, то такие комбинированные обозначения следует признать сходными до степени смешения (при различии словесных элементов).

Если при сравнении изобразительного элемента комбинированного обозначения с изобразительным товарным знаком будет установлена их тождественность или сходство до степени смешения, то заявленное комбинированное обозначение следует считать сходными до степени смешения с выявленным изобразительным знаком.

Вместе с тем следует учитывать следующее.

Частое использование в товарных знаках изображения земного шара ослабило различительную способность этого элемента. Поэтому присутствие в комбинированных обозначениях тождественных или сходных до степени смешения изображений земного шара не может служить основанием для признания данных обозначений сходными до степени смешения.

Необходимо учитывать, что вследствие комбинирования словесного и изобразительного элементов, сходство элементов (только словесных или только изобразительных) может быть ослаблено. Поэтому, при оценке сходства комбинированных обозначений следует руководствоваться также и ассоциациями в целом, вызываемыми этими обозначениями.

12. Однородность товаров и услуг

Определение понятию однородности товаров и услуг дается в Методические рекомендации по определению однородности товаров и услуг при экспертизе заявок на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания (Приложение 1 к приказу Роспатента от 27 марта 1997 г. N 26).

При установлении однородности товаров определяется принципиальная возможность возникновения у потребителя представления о принадлежности этих товаров одному изготовителю.

Для установления однородности товаров принимается во внимание род (вид) товаров, их назначение, вид материала, из которого они изготовлены, условия реализации товаров, круг потребителей и другие признаки.

Признаки однородности товаров подразделяются на основные и вспомогательные.

К основным признакам относятся:

· род (вид) товаров;

· назначение товаров;

· вид материала, из которого изготовлены товары.

Остальные признаки относятся к вспомогательным.

Основные признаки однородности товаров могут учитываться как каждый в отдельности, так и в совокупности друг с другом и со вспомогательными признаками. При этом основные признаки могут переходить в разряд вспомогательных.

Чаще всего основанием для признания товаров однородными является их принадлежность к одной и той же родовой или видовой группе.

Например, однородными товарами являются "пальто, платье, блузки, юбки, жакеты, брюки, пиджаки", т.к. все эти товары относятся к одной родовой группе "одежда". Однако неоднородными товарами должны быть признаны "соковыжималки бытовые электрические и неэлектрические", хотя они и относятся к одному виду товаров, но все же имеют ряд существенных различий. Соковыжималка бытовая электрическая представляет собой сложный трудоемкий прибор. Она продается в специальных магазинах бытовой техники или в соответствующих хозяйственных отделах универмагов. В то же время соковыжималка бытовая неэлектрическая - это более простое устройство. Она продается чаще всего в хозяйственных магазинах в отделах мелкой кухонной утвари. Кроме того, оба товара имеют разную стоимость (электрическая соковыжималка является более дорогостоящим товаром, чем неэлектрическая).

При определении назначения товара следует принимать во внимание область его применения и цель применения.

Например, следует признать однородными товарами химические продукты для сельского хозяйства и средства для уничтожения вредителей сельского хозяйства. Данные товары имеют одинаковую область применения (сельское хозяйство) и могут относиться к общей родовой группе (химические товары). В то же время не могут быть признаны однородными сельскохозяйственные машины и сельскохозяйственные ручные инструменты, т.к. эти товары относятся к разным родовым группам. Они отличаются также по своей стоимости, условиям сбыта.

Однородными товарами являются дезинфицирующие мыла и дезинфицирующие средства для гигиенических целей, т.к. они имеют одинаковую цель применения (дезинфекция) и могут относиться к одной и той же родовой группе (химические товары).

Однако аппараты для дезинфекции не могут быть признаны однородными с указанными выше товарами, т.к. относятся к другой родовой группе (приборы, технические устройства).

Однородными могут признаны товары, изготовленные из одного вида материала, хотя и относящиеся к разному роду (виду).

Например, следует считать однородными такие товары, как "портсигары и портмоне из благородных металлов", несмотря на принадлежность их к разным видам товаров. Данные товары изготавливаются из одного вида материала - благородного металла (этот материал является очень дорогим, он редко применяется в производстве товаров). Оба вида товара обладают высокой стоимостью и реализуются одинаковым образом (в ювелирных магазинах или ювелирных отделах универмагов).

В то же время нельзя признать однородными "резиновые шланги и резиновую пляжную обувь".

В отличие от благородных металлов резина является дешевым, широко используемым материалом. В данном случае при определении однородности должны учитываться другие признаки (вид товара, цель его применения, условия сбыта товара).

В качестве еще одного примера, иллюстрирующего значение материала в решении вопроса об однородности товара, можно привести изготовление ферменной конструкции из разных материалов: из металла и неметалла, при этом область применения этой конструкции по этим варианта исполнения общая.

Ферменная конструкция из металла относится к 6 классу МКТУ, а неметаллическая ферменная конструкция относится к классу 19 МКТУ, т.е. товары неоднородны.

Следует иметь в виду, что тождество материалов, из которых изготовлены сравниваемые товары, не является гарантией однородности этих товаров.

Например, возможность изготовления обуви из текстильных материалов (кл. 25 МКТУ) не говорит о том, что обувь как готовое изделие и текстильный материал как готовое изделие: декорации, скатерти, гардины (кл. 24 МКТУ) стали однородными товарами.

Одним из вспомогательных признаков однородности товаров являются условия реализации товаров. Так, например, краскам, лакам сопутствуют в торговле средства для чистки, полировки.

В рамках рассматриваемого признака следует учитывать также каналы реализации изделий. Для изделий, реализуемых через розничную сеть, опасность смешения товарных знаков выше, чем для изделий, которые распространяются в соответствии с заключенными договорами.

В зависимости от круга потребителей товары разделяются на две группы: товары широкого потребления и товары производственно-технического назначения.

В отношении товаров широкого потребления при оценке степени однородности товаров должен применяться более строгий подход, чем в отношении товаров производственно-технического назначения. Потребители товаров широкого потребления сталкиваются с товарами конкретного вида и с их знаками редко, и возможность смешения ими знаков более высока. Поэтому для обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков в отношении товаров широкого потребления, таких как косметические и гигиенические изделия, продукты питания, домашняя утварь, одежда, обувь, вино-водочные и табачные изделия и т.п., опасность смешения более высока.

В отношении товаров производственно-технического назначения опасность смешения может быть меньшей, т.к. эти товары предназначены для ограниченного круга потребителей-специалистов, которым, как правило, хорошо известны изготовители продукции в соответствующей отрасли. К товарам такого рода относятся станки, сырьевые материалы, приборы, стройматериалы и т.п.

Различные требования при определения однородности следует предъявлять к товарам в зависимости от того, предназначены ли они для длительного пользования или краткосрочного. При покупке изделий длительного пользования или дорогостоящих, например, автомобилей, холодильников, бытовых электроприборов, мебели и т.д., покупатели бывают особенно внимательны и возможность смешения здесь невелика.

Наоборот, в отношении товаров краткосрочного пользования или дешевых степень внимательности покупателей значительно снижается, а опасность смешения соответственно увеличивается. К товарам такого рода относятся часть продуктов питания, косметических и гигиенических изделий, канцелярских товаров и т.п.

В качестве инструмента для определения однородности товаров и услуг, установления границ поиска применяется Международная классификация товаров и услуг для регистрации знаков (далее - МКТУ). В основу МКТУ положены признаки однородности товаров, перечисленные в пункте 3.1. Рекомендаций. Однако принадлежность товаров к одному классу МКТУ не является основанием для признания товаров однородными. К одному и тому же классу могут быть отнесены неоднородные товары (например, класс 9: приборы и инструменты, очки и огнетушители), и напротив, однородные товары разнесены по разным классам (например, мебель специальная лабораторная - кл. 9, мебель для медицинских целей - кл. 10).

Заключение

Итак, проследив всю историю становления товарного знака как средства индивидуализации товаров и услуг, можно сделать вывод о том, что, как и имя человека идентифицирует и отличает его от других людей, товарный знак выполнял и выполняет основную функцию идентификации производителя продукта, отличия данного продукта от множества других, а так же защищает производителя и потребителя от подделок.

Неоспорима историческая значимость товарного знака, который доказал свою необходимость во все времена и эпохи.

Список используемой литературы

1. Якубова Д.Н., Казаков А.А. Материалы к изучению курса "Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности" на тему "Оценка стоимости товарного знака. М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 2000.

3. Товароведение и экспертиза потребительских товаров. Учебник, под ред. В.В.Шевченко.-М.: ИНФРА-М, 2001

4. Буров М.М. Товароведение непродовольственных товаров. Конспект лекций.-М.: Приор-издат, 2004

5. В.И. Теплов и др. Коммерческое товароведение. - М.: Изд. Дом «Дашков и К», 2001.

6. Николаева М.А. Товарная экспертиза. – М: Деловая литература, 1998.

7. Хлебников В.И. Технология товаров (продовольственных) – М.: Изд. Дом “Дашков и К”, 2000

8. Вилкова С.А. Товароведение и экспертиза парфюмерно-косметических товаров.- М.: Деловая литература, 2000.

Товарный знак, как и фирменный элемент обслуживания, является прошедшим процедуру официальной регистрации обозначением. Главное назначение таких символов и наименований – своевременная индивидуализация товаров или услуг, предоставляемые юридическими лицами и компаниями.

Определение 1

Товарный знак - особый и уникальный в своем роде символ товарной ответственности, который определяет, кому принадлежит право на использование данного обозначения в интеллектуальной собственности, в результате чего приносит прибыль и несет ответственность за поставку некачественной продукции.

Основные функции любого бренда заключаются в предоставлении высокого качества продаваемого продукта и в привлечении доверия покупателя благодаря хорошей репутации собственника товарного знака, осуществляющего полноценный и систематический контроль за качеством товара.

Рисунок 1. Функции товарных знаков. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

В современном мире фирменное обозначение или наименование может быть в виде определенного рисунка, запоминающейся этикетки, уникального слогана, интересной анимации и слов. Его зачастую размещают на упаковках, этикетках, вывесках, в рекламных баннерах и на самих товарах.

Достаточно часто в быту вместо определения «товарный знак» маркетологи используют выражения «марка», «бренд», «логотип», «фирменный символ», «эмблема», однако в законодательстве не закреплены указанные термины, поэтому с юридической точки зрения правильно будет называть все подобные наименования товарным знаком.

На сегодняшний день существует целые перечень, описывающий ключевые функции торговой марки или бренда:

• отличительная функция товарного знака;
• идентификационная функция обозначения;
• индивидуализирующая функция;
• рекламная функция товарного знака;
• стимулирующая функция марки;
• охранная функция фирменного знака.

Дополнительные функции любого бренда необходимы для придания имиджа и престижа покупателю того или иного знака, что значительно облегчает опознание и запоминание товара. Потребителю становится легче произнести напечатанную словесную марку, чем сформулировать словами изображение. Эти критерии стимулируют продажи и привлекают клиентов, повышая известность конкретной марки.

Основные функции фирменного знака

Отличительная функция предоставляет уникальную возможность указать на самого производителя благодаря конкретному символу, образу, который нанесен на упаковку и продукции. Этот критерий рассчитана на то, чтобы покупатель, увидев наименование и обозначение, предпочел один продукт другому, после сформированных из разнообразных источников опыта и мнения.

Следующая функция имеет прямое отношение к отличительному критерию товарного знака. Основная суть ее состоит в том, чтобы при помощи использовании фирменной марки дать клиенту правильное представление о том, что это за продукт, а также кто его реальный производитель и какое качество у этого товара.

Индивидуализирующая функция необходима в сфере маркетинга, чтобы своевременно и четко определить товар среди остальных, в результате чего не дать ему смешаться с аналогичной продукцией конкурентов. Она почти неразрывно связана с отличительным аспектом товарного знака.

Замечание 1

Покупатели с большей охотой будут отдавать предпочтение новому продукту под узнаваемой маркой, чем знакомому товару, но продаваемому на рынке под нелегальным товарным обозначением. Главную роль в этом аспекте играют зрительные ассоциации и сформированные хорошей рекламой образы.

Стимулирующий критерий систематически работает потому, что популярная фирма – это уже гарантия качества. Выгодно зарекомендовавшая себя корпорация всегда следит за тем, чтобы ее товар производился с учетом высоких требований.

На сегодняшний день зарегистрированный товарный знак на законных основаниях принадлежит только одному собственнику, следовательно, никто другой не имеет права продавать продукцию под тем же брендом.

Условия рынка достаточно жесткие из-за стремительно возрастающей конкуренции. В связи с этим организации, выпускающие действительно качественные товары, лично заинтересованы в том, чтобы потребитель отличал конкретную продукцию от товаров конкурирующих фирм. В этом им и помогают товарные знаки и фирменные обозначения.

Широта функций товарного знака

Товарный знак очень важен при разработке рекламы, так как является ее главной частью, ведь именно он дает возможность правообладателю выделиться среди конкурентов. В связи с таким положением вещей стоит отметить, что отсутствие фирменного наименования или эмблемы на товаре воспринимается с подозрением, ведь анонимная продукция никогда не вызовет доверия в обществе.

После того как компания создаст себе положительную репутацию, ее бренд становится популярен все в большем географическом масштабе.

Пример 1

Например, такие известные во всем мире бренды «Coca-Cola», «Ford» приобрели востребованность благодаря правильно подобранному и хорошо представленному на рынке товарному знаку.

Стоит отдельно подчеркнуть важность функций фирменного обозначения, которые имеют большое экономическое, психологическое и рекламное значение. Если послушать, как покупатели сегодня рассказывают о продуктах, которыми регулярно пользуются, станет ясно, что люди используют неопределенные названия изделий, а товарные разрекламированные марки.

Среди функций товарного знака не стоит забывать и о такой, как постоянное повышение стоимости товара. Каждый востребованный бренд значительно увеличивает цену на продукции, используя в своих целях услуги современного маркетинга. И клиент готов платить больше за популярную марку и за подтвержденное временем качество.

Стоит отметить, что обычно компаниями, специализирующимся в области услуг, достаточно одного вида товарного знака. Производственные организации могут иметь несколько фирменных наименований и обозначений, которые должны быть зарегистрированы в один общий товарный знак на всю их продукцию.

Неохраняемый или дискламированный элемент товарного знака

При проведении процедуры регистрации товарных знаков необходимо не забывать, что по действующему законодательству имеется целый ряд установленных ограничений на заявленное использование бренда.

На сегодняшний день законом предусматривается, что некоторые объекты могут выступать в качестве фирменного обозначения и стать частью «неохраняемых элементов». При этом в обязательном порядке должно быть выполнено следующее условие – эти элементы в составе не должны находится в доминирующем положении.

Неохраняемые элементы по возможностям их регулярного использования в товарном знаке условно подразделяются на две категории: требующие разрешения их правообладателя и не требующие разрешения.

• все государственные гербы, флаги, символы;
• сокращенные наименования любых международных организаций;
• официальные, гарантийные, контрольные награды и печати;
• изображения ценных объектов наследия культуры народов;
• обозначения, имеющие прямое сходство с иными элементами до степени смешения;
• знаки иных лиц, охраняемые по отношению к однородным товарам.

• общепринятые символы и термины;
• потребляемые всеми людьми определения;
• характеризующие товары;
• представляющие форму товаров, определяемую исключительно свойствами.

Неохраняемые элементы зарегистрированного товарного знака фиксируются в свидетельстве на него, поэтому использование в деятельности другими лицами дискламированного критерия отдельно от правообладателя считается грубым нарушением авторских исключительных прав.

Замечание 2

Товарный знак должен полностью соответствовать специфики работы конкретной компании и вызывать те или иные ассоциации с ее деятельностью.

Бренд со временем может становиться неинтересным и устаревать, поэтому при его разработке необходимо учитывать все потенциальную возможность последующего обновления и модификации.

Логотип должен прочитываться без проблем, в нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных. В связи с этим целесообразна регистрация названий, связанных со старым определением, но более благозвучных и современных.

Исходя из сложившейся практики, наиболее сильным элементом является фонетический критерий товарного знака, где слово вполне может быть заимствованным из иностранного языка. Все эти аспекты в фонетике при определенных условиях регистрируются в качестве фирменных обозначений в составе с графическим элементом.

Таким образом, на данный момент существует целый ряд требований, предъявляемых к товарным знакам. Их своевременный и систематический учет дает возможность правообладателям и компаниям с большей эффективностью отражать главные функции товарного знака.

Товарный знак в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью

Неотъемлемым элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

В современном международном бизнесе отмечается возрастающая роль торговых марок и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Отчасти это связано с тем, что они (торговые марки) имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Дебаты относительно того, какой вид интеллектуальной собственности - патенты, товарные знаки, объекты авторского права или ноу-хау, следует принять в качестве доминирующего в перспективном планировании деятельности фирм, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок. Большая буква "М" над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.

Возрастает интерес к приобретению прав на товарные знаки и в Российской Федерации, что подтверждается ростом количества заявок, поступающих на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания в Патентное ведомство Российской Федерации. Так, если в 1980-1988 гг. число таких заявок составляло примерно от 5 до 7 тыс. то в последующие годы, с 1989 по 1996 г., оно равнялось примерно 20-25 тыс. в год. 1

Торговая марка (товарный знак) является одним из старейших видов маркировки продукции, помогающий потребителю в его решении о покупке, а изготовителю - в реализации своей продукции и успешном функционировании в условиях рыночной конкуренции.

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей.

Многим хорошо известны такие торговые марки-наименования, как Coca-Cola, Ponasonic, Sony, SAAB, OPEL, VOLVO, NISSAN, BOSH, IBM, Polaroid, Microsoft, торговые марки-знаки.

Функции товарных знаков

Товарные знаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.

Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица, заинтересованного в покупке, он служит ориентиром при выборе того или иного товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, в этом случае функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.

Другой функцией товарного знака является выделение товара или услуг конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью". Согласитесь, что потребителю трудно определить конкретного производителя среди многих, если производители имеют похожие символы. Наглядным примером отсутствия различительной способности могут служить наименования и символика двух фирм, занимающихся изготовлением мебели, у которых оказались похожими не только фирменные обозначения, но и фирменные наименования. В Санкт-Петербурге имеется мебельная фирма "Дима и компания", занимающаяся производством и реализацией мебели, и мебельная компания "Дмитрий". В телефонном справочнике Петербургской телефонной сети за 1998 г. "Весь Петербург" рекламные модули двух этих фирм расположены один над другим. Принимая во внимание, что в качестве фирменного обозначения и та, и другая фирма выбрала изображение мягкого дивана, можно сделать вывод, что потребителю трудно выделить нужного ему производителя только по фирменному обозначению указанных фирм, так как последние не обладают различительной способностью.

Кроме того, что товарный знак выделяет товар конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.

Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Схематично взаимосвязь товарного знака с экономическими интересами производителей и потребителей можно представить в виде схемы.<з фдшпт=center>

Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные с правовой охраной товарных знаков является Закон РФ " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации в Патентном ведомстве России.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность. (ст.46 Закона "О товарных знаках", ст.12 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).

Сущность правовой охраны товарных знаков

Сущность юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования знака, исключая из числа пользователей всех других лиц. Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя, составляет правонарушение. Следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается:

• перечнем товаров, указанных в свидетельстве;
• территорией страны регистрации;
• сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

Правовая охрана может быть предоставлена в силу международных договоров Российской Федерации. Так, статьей 6-bis Парижской конвенции предусмотрен льготный режим охраны "общеизвестных" знаков, к которым относятся обозначения, известные широким слоям потребителей благодаря большому объему их использования и интенсивной рекламе. Например, к общеизвестным относится знак "McDonald"s", на рекламу которого в 1974-1979 гг. фирма затратила 57 млн. долларов. 2

"Общеизвестные" знаки охраняются без регистрации, а в некоторых странах этим знакам предоставляется правовая охрана, выходящая за рамки тех товаров, для которых эти знаки используются. Одним из окружных судов США было признано сходство обозначений "Winston" и "Wilsons". Было подчеркнуто, что сигареты "Winston" появились в продаже в 1954 г. и их реклама активно ведется до настоящего времени. 3

Правовая охрана товарных знаков в России

Определяя роль и место конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую ценность, превращаясь в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.

Появление товарных знаков, указывающих на производителя товаров, в основном, связано с периодом становления товарно-денежных отношений, когда ремесленники и мастеровые стали ставить отличительные знаки (клейма) на свою продукцию - оружие, кухонную утварь.

В России определение понятия товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г., когда был принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю.

Однако по мере использования товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации, когда дешевые подделки при наличия на них знака, сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические методы защиты. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы клеймения товаров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак, в том числе за подделку товара или клейма.

Начиная с конца Х1Х в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 г. и т.д.

В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов: Гражданским Кодексом РФ, Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", Законом " Об авторском праве и смежных правах", Законом "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", Законом "О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов.

Предупредительная маркировка

Владелец товарного знака имеет право проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Российской Федерации товарным знаком.

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.

Нормы о предупредительной маркировке с указанием ее формы содержатся в законодательствах таких стран, как США и Япония. Закон Японии, в частности, рекомендует для привлечения внимания к знаку и предупреждения его потенциальных нарушителей сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности или словесного обозначения "товарный знак" или " зарегистрированный знак".

Кроме названных изображений в мировой практике получили распространение буквенные сочетания "ТM", а также слова "Trademark", "зарегистрированный знак", - "Registered Trademark" (Великобритания), "Marfue deposee" (Франция, Бельгия), "Marks Registrada" (латиноамериканские страны). 4 Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции.

В Российском законодательстве на данный момент не установлен вид маркировки, поэтому отечественные производители используют либо знак R, либо надпись "Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)". Следует иметь в виду, что "незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного товарного знака" влечет за собой уголовную ответственность в соответствии со ст. 180 УК РФ.

Бухгалтерский учет товарных знаков

Использование товарных знаков в хозяйственной деятельности предполагает наличие определенных затрат, связанных с ними: оплата услуг дизайнеров по разработке товарного знака, патентных поверенных по подготовке документов на регистрацию обозначения в качестве товарного знака в Патентном ведомстве, оплата пошлин за подачу заявок, выдачу свидетельства, поддержание регистрации в силе и ряд других затрат. За счет каких источников финансирования производятся вышеуказанные затраты? Во-первых, за счет собственных средств - прибыли, средств учредителей, накопленных амортизационных отчислений. Во-вторых, за счет заемного капитала, например, кредитов банка.

Нематериальные активы, к которым относятся права на товарный знак, отражаются в учете и отчетности в сумме затрат на приобретение, изготовление и расходов по их доведению до состояния, в котором они пригодны к использованию в запланированных целях. 5 Произведенные затраты относятся к категории долгосрочных инвестиций и отражаются в бухгалтерском учете на счете 04 "Нематериальные активы" через счет 08 "Капитальные вложения". 6

Гибкая система учета нематериальных активов, позволяющая равномерно распределять по годам налоговое бремя, принята в США. В состав нематериальных активов разрешено включать любые оборотоспособные права как отдельные учетные единицы, но нельзя приписывать им какие-то стоимости, если они не подтверждены наличием соответствующих затрат, не учтенных как-то иначе. Их постановка на учет довольно жестко регламентирована, причем именно в той части, которая связана с изменением балансовой стоимости. Благодаря этому ограничению уменьшить налогооблагаемую прибыль в долгосрочной перспективе практически невозможно.

Проблемы, связанные с нематериальными активами, аналогичны проблемам учета других внеоборотных активов. Совет по бухгалтерским стандартам США выделяет следующие ключевые моменты в учете нематериальных активов:

1. Определение исходной (первоначальной) стоимости.
2. Амортизация нематериальных активов. 7

Амортизация товарных знаков

Первоначальная стоимость нематериальных активов равномерно переносится на издержки производства и обращения по нормам, определяемым организацией, исходя из установленного срока их полезного использования. 9

Погашение первоначальной стоимости нематериальных активов осуществляется путем их амортизации и равномерного (ежемесячного) включения амортизационных отчислений в издержки производства (обращения).

Нормативными документами по бухгалтерскому учету предусмотрено, что по некоторым объектам нематериальных активов погашение первоначальной стоимости не производится. "Положение о бухгалтерском учете" гласит: "по объектам, по которым проводится погашение стоимости , нематериальные активы равномерно переносят свою первоначальную стоимость на издержки производства или обращения по нормам, определяемым организацией исходя из установленного срока их полезного использования. 10 Изменения к плану счетов закрепляют это положение: "Счет 05 "Амортизация нематериальных активов" предназначен для обобщения информации о накопленных амортизационных отчислениях по объектам нематериальных активов, принадлежащих предприятию, на правах собственности и по которым проводится погашение стоимости ". 11 Первоначально перечень таких объектов в нормативных документах не приводился, и предприятиям предлагалось самостоятельно, исходя из своих интересов, определять перечень нематериальных активов, по которым начисление амортизационных отчислений не производится. С недавнего времени положение дел несколько изменилось, и законодатели определили объекты, по которым начисление амортизационных отчислений производить не следует. Инструкция о порядке заполнения форм годовой отчетности конкретизирует объекты, по которым начисление амортизации не производится: "Стоимость перечисленных прав (относящихся к нематериальным активам - А.М.) кроме расходов по созданию организации…, товарных знаков и знаков обслуживания переносится на издержки обращения по нормам, определенным в организации в соответствии с Положением о бухгалтерском учете и отчетности Российской Федерации". 12

Таким образом, стоимость товарных знаков и знаков обслуживания не подлежит переносу на издержки путем амортизации.

В решении вопроса относительно амортизации стоимости товарного знака нашла отражение позиция, высказанная в 1995 г. генеральным директором АФ "Центр бухгалтера и аудита" С. Николаевой: " С экономической точки зрения сомнения не вызывает этот факт, что не все нематериальные активы теряют свою стоимость в процессе использования, то есть амортизируются. Примером , видимо, могут служить товарные знаки , бессрочные права пользования чем-либо и т.п.". 13 Введение подобной нормы можно объяснить возможностью неограниченного срока действия регистрации товарного знака, что следует из законодательных актов, регулирующих правовую охрану товарных знаков. Как известно, регистрация товарного знака действует в течение десяти лет и срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца. 14 Однако, эта норма не является обязательной. Право решать вопрос о сроке регистрации товарного знака и, соответственно, сроке правовой защиты и полезного использования товарных знаков принадлежит владельцу товарного знака. Кроме того, в законодательстве содержится ряд оснований, по которым регистрация товарного знака может быть признана недействительной или аннулирована, 15 что прекращает правовую охрану товарных знаний и его использование в хозяйственной деятельности. Таким образом, срок действия товарного знака не всегда является неограниченным ("бессрочным"). В связи с этим возникают сомнения в обоснованности запрета амортизации первоначальной стоимости товарного знака.

Иная практика существует в других странах. Так, в соответствии с принципами бухгалтерского учета США на нематериальные активы, не имеющие лимита сроков службы, такие, как торговые марки и цена фирмы, начисляется амортизация в течение разумного времени, но не более 40 лет. 16

Товарный знак и переоценка нематериальных активов

В соответствие с существующей нормативной базой переоценка нематериальных активов в отечественной практике бухгалтерского учета не производится.

Международными стандартами бухгалтерского учета предусмотрены специальные счета для переоценки нематериальных активов в современные цены. Международные стандарты бухгалтерского учета содержат предложения по унификации информации о последствиях колебаний цен (стандарт № 15, введенный с 1983 г.) , а также по ведению отчетности в условиях гиперинфляции (стандарт № 29, введенный с 1990 г.)

Предусматриваются также специальные операции по переоценке всех показателей в ценах текущего года, для чего предусматривается исчисление специальных индексов. Статистические органы большинства стран с рыночной экономикой разрабатывают такие индексы ежегодно, а статистические органы США, Великобритании и Франции - ежеквартально. 17

Международные стандарты не определяют - при каком конкретно уровне инфляции требуется производить переоценку показателей финансового отчета - это входит в компетенцию руководства предприятия, фирмы или статистических органов, которые выводят специальные индексы цен. В этих стандартах только обобщен опыт использования методов и принципов учета в условиях быстрого роста цен.

Вместо заключения

В настоящее время отечественные предприятия кардинально меняют ориентиры в своей деятельности, усиливают внимание к обеспечению правовой охраны выпускаемой продукции, маркировке ее зарегистрированными в установленном порядке товарными знаками. В качестве товарного знака регистрируется не только фирменное наименование: ЛОМО, ЛМЗ, ЛИВИЗ, КАРАВАЙ, но и выпускаемая продукция. Шоколад "Сказки Пушкина", набор "Третьяковская галерея" (фабрика "Красный Октябрь", Москва), печенье "Лимонное", "Персиковое", "Цитрусовое" (АООТ "Большевик", Москва), пиво "Ладожское", "Марна" (Пивоваренный завод "Бавария", С.-Петербург), колбасы "Приморская", "Красносельская" (АООТ "Самсон", С.-Петербург) - это всего лишь несколько примеров зарегистрированных товарных знаков продукции известных фабрик, проводящих активную политику укрепления своих торговых марок и фирменного наименования.

В современных условиях роль сервиса значительно возросла, поэтому приобретают особую актуальность знаки обслуживания. Банки, страховые компания, туристические агентства регистрируют свои фирменные обозначения в качестве знаков обслуживания в Патентном ведомстве - Инкомбанк, Промышленно-строительный банк, Интурист и др.

Активную политику патентно-правовой охраны товарных знаков и знаков обслуживания ведет, например, " Телекомпания "ВИД". В качестве товарного знака ею зарегистрированы обозначения "ВИД", "Поле чудес", "Академия", "Час Пик" и др. Андрей Макаревич зарегистрировал в качестве товарного знака обозначение "Смак", известное многим по популярной телепередаче и одноименной газете.

Существующая в настоящее время законодательная база дает возможность цивилизованного разрешения споров, возникающих в связи с незаконным использованием товарных знаков и знаков обслуживания - путем мирного урегулирования, обращения в Государственный комитет по поддержке новых экономических структур (ГКАП), либо в арбитражные суды.

Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей - от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Исследование понятия, признаков, истории и основных видов товарного знака. Анализ вопросов, касающихся использования товарных знаков как основы корпоративной идентификации. Характеристика взаимосвязи товарного фирменного знака и форм печатной рекламы.

курсовая работа , добавлен 11.12.2012


Роль товарных знаков и их разновидности. Специфика реализации марочных товаров. Правовые аспекты использования товарных знаков. Практика имиджевой рекламы на российском рынке. Исключительное право на товарный знак. Товарный знак как элемент рекламы.

контрольная работа , добавлен 14.02.2010


Функции и виды рекламы. Анализ практики реализации рекламы торговой марки, имени и услугопроизводителя, реализатора товаров и услуг, деятельности политических партий и политиков, общественных организаций и действий социально-гражданской направленности.

курсовая работа , добавлен 24.12.2014


Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика. Роль рекламы в сбыте, психология, планирование и цели рекламы. Процесс разработки рекламной программы. Определение экономической эффективности торговой рекламы.

курсовая работа , добавлен 06.11.2009


История товарного знака с древнейших времен до наших дней. Сущность товарного знака: назначение и принципы. Жизненный цикл товарного знака. Юридическая и правовая защита товарных знаков. Механизм их регистрации. Использование товарного знака и бренда.

книга , добавлен 26.12.2007


Имиджевая реклама в системе средств коммуникации. Разработка сценария имиджевого рекламного ролика для канцелярской продукции с учетом особенностей торговой марки и ее целевой аудитории. Анализ целевой аудитории как основа разработки имиджевой рекламы.

курсовая работа , добавлен 07.06.2014


Исторические этапы развития теории и практики рекламы. Древние формы рекламной деятельности. Прообразы современной торговой марки. Средневековый этап развития рекламы. Рождение первой печатной рекламы. Возникновение и развитие рекламной индустрии.

реферат , добавлен 21.09.2010


Лидирующие позиции группы компаний L"Oreal на рынке косметических средств, история торговой марки "Maybelline New York". Ценовое позиционирование товаров, основные каналы распространения продукции. Стратегия марки L"Oreal, рекламная деятельность.

контрольная работа , добавлен 31.03.2013

Являясь центральным элементом фирменного стиля предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т. д.). Так как товарный знак является основным стилеобразующим элементом, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание.

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только «само по себе», если престижный образ фирмы держится исключительно на «красивости» символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.

Одно из важнейших качеств товарного знака заключается в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным «флагманом» в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

Фирменный стиль предполагает единый подход к использованию товарного знака во всех рекламных выступлениях. Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в котором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать товарный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.

Механическое внесение товарного знака в уже устоявшуюся форму бланка письма имеет искусственный характер: товарный знак не вписывается в строгую композицию шрифтов, нарушает ее. А ведь выход из ситуации довольно прост: найти оптимальное расположение текста и товарного знака.

В равной степени не следует отступать и от рекомендаций по использованию других стилеобразующих элементов. Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы.

Цветографический комплекс стиля обычно составляют товарный знак предприятия (иногда называемый «фирменным»), шрифт, гамма цветов, упаковка. Эти графические средства используются в визуальных коммуникациях, документации, средствах транспорта, оборудовании помещений, упаковке и самой продукции, рекламе, фирменной одежде обслуживающего персонала.

Таким образом, комплекс фирменных цветографических средств является как бы совокупным товарным знаком, идентифицирующим предприятие. Нет необходимости доказывать, что рекламный и различительный эффекты действия целого комплекса будут выше, чем при использовании единичного обозначения.

Создание единого фирменного стиля - это, прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.

Обычно разработка рекламных объектов фирмы осуществляется в специализированных организациях. Причем зачастую предприятия заказывают выполнение художественно-технического проекта в целом, относящегося и к собственному изделию, и к комплексу графического оформления упаковки и товаросопроводительного материала. В свою очередь, графическое оформление содержит как собственно декоративно-художественные, так и информационные элементы. В число последних входит и товарный знак, который наносится в определенной последовательности и манере на каждый рекламный объект.